——糖酒會果酒體驗營銷探析

每年的糖酒會是已成為影響國內外糖酒類食品的盛會，也可謂是“性價比”最高的交易會。短短幾天內，與同行競品、供應商、經銷商、消費者等等之間都有難得的加深認識的機會，無須象以往那樣通過招商廣告一樣遠隔千里。

勿庸置疑，每年糖酒會上唱主角的依然是占據領導地位的傳統白酒，其它如啤酒、黃酒、果酒、保健酒、葡萄酒等只能是個配角，當然了，這只是從相對的量上來衡量。

隨著國家鼓勵果酒的政策及消費心理的引導等作用，果酒的勢頭也正在開始上漲，如寧夏的枸杞酒，河南的棗酒，貴州的獼猴桃酒，江浙的桑葚酒，兩廣的龍眼、枇杷、荔枝酒，新疆的石榴酒，以及東北的蘋果酒、杏酒、梨酒、山楂酒等等，葡萄酒雖為果酒一種但因其市場比例較大及市場較成熟而自成一系。但是，總體上而言，果酒的陣營還是較小。

因沒有形成較白酒一樣成熟固定的消費習慣，目前更多的果酒只能是望果興嘆。對于同樣有著消費需求和市場的果酒而言，面對白酒老大哥的豪邁氣勢，又該如何在這場英雄會中“秀”出自己來呢？誠然，果酒相對白酒而言沒有那般迷人的酒香而讓人尋香而至，但是，果酒，依然有著自身的優勢所在來達到吸引商家眼球的效果。

那么，又是什么影響果酒的市場發展及招商呢？所以，我們就要應認識到對于果酒的招商來說面臨的最大困惑是什么？在此，簡要分析如下：

    一、 低價格所帶來的低價值

通常，廠家為了急于推廣，往往以低價進入市場。我們看到多數的果酒在十元上下，最高不過二三十元。低價格一方面影響了消費者的價值認同，果酒被趨同于“糖水+色素”化認同，加之大量“糖水+色素”制造的假貨的影響，更加深了消費者的低價值化認同，曾幾何時，優秀的宮殿牌金絲棗酒就被假冒偽劣品深深傷害。

另一方面，低價格也影響了渠道的價值空間。因現在還沒有同西方國家一樣的果酒消費流行文化所帶來的銷售走量化，這在很大程度上影響了經銷商的積極性。這個問題反應的根本在于果酒廠家對于果酒的品牌規劃問題。

    二、 傳統營銷傳播觀點的誤導

我們所能看到果酒品牌廣告為吸引商家和消費者的莫過于“健康、時尚消費”的傳播理念。眾所周知，在中國的市場環境中，酒只要帶上健康二字就是保健酒了，而恰恰中國的消費者對于保健酒同保健藥品一樣是當藥來消費理解的，既然是藥就要有藥效，試想，果酒哪有那些以中藥配制的藥酒般的藥效呢？如此循環，哪能長遠立足？

此外，果酒的消費群體主要以女性和老年人為主，因而，果酒真正的銷售主張不在于保健和酒，而在于水果概念；雖然我們都知道吃水果有益于身體健康，但是，我們的目的是讓消費者明白而不是強加于他，因為，對于水果的作用消費者自有主張，水果不是某種神秘藥材而需大加解釋。

此外，我們依然要探討一下招商的本質問題。

對于如此的招商盛會，商家確實是來尋找可以“下金蛋的母雞”；但是，我們能夠看到，沒有一個經銷商愿意去經銷一個消費者不認可的商品。所以，商家在選擇商品時，其所站的角度不僅僅是其利潤空間這一方面，而是同時要考慮進了這個產品后能不能銷售出去——這才是經銷商選商品的本質所在！否則，利潤再高卻賣不出去的產品是沒人愿意接受的，那就等于被廠家給套住了。當然，在糖酒會上我們不排除那些只做“一錘子買賣”以劣質高利騙取經銷商的。

在這種和客商面對面的情況下，除了誘人的經銷商激勵政策之外，還有什么招術可用呢？我們都已十分熟悉，一排排的從二輪的摩托車到四輪的小面包再到高貴的寶馬汽車等等在招商現場已比比皆是。因此，在招商條件越來越接近同質化的情況下，如果你的招商條件不能和同行競品之間有著“質”的差距，那你就要必須有讓商家更加動心的其它“行為”。

所以，對于果酒而言，除了有相應的招商政策之外，就糖酒會這一特殊銷售環境里，如何通過體驗營銷——通過視覺、味覺等把以健康和時尚為表現理念的品質概念演繹出來對于果酒吸引商家注意卻極為富有動力。

所謂體驗營銷，其本質在于走進營銷的根本所在，在于尋找到消費者對品質認知的動力并把它表現出來。讓產品和消費者的感官真實地接近，這也是經銷商在選擇投資產品時更加希望看到的。所以，果酒也能做“秀”，但是要秀出自然本色。

白酒不能把釀酒的糧食拉到現場，即使放在現場也沒有多少人愿意相信，因為，那是一件很難以辨別卻同時也是一件很專業的事——有多少人能有這種專業水準呢？；也不能把酒糟運到現場，因為那會污染環境而讓人產生遠離的想法。

而果酒卻不同，不論從顏色上、形狀上和口味上都能找到源頭——什么果釀什么酒，因為荔枝酒是不應該有桂花香味，蘋果酒也不應有荔枝味一樣，消費者很容易辨別。

因此，如果果酒廠家沒有大的資金狂轟濫炸，可在會期開展以下幾方面的細節活動，用細節詮釋內涵：

    其一、會前的專業期刊的概念滲透——概念樹造

通常，在糖酒會期，如《新食品》、《華夏酒報》、《糖煙酒周刊》、《中國酒》等酒類專業期刊都會印發大量的用以派送的期刊，可以說只要是參加的人都能很輕易地獲得，所以，在會前一段時間里在上述這些部分期刊上發一些相應的軟文及廣告等都是對參會的經銷商很好的引導。

    其二、展會現場的水果化包裝——視覺吸引

從展臺的外圍布置及展臺的布局結構、色彩搭配、特制電視片的畫面及音響、禮儀人員的服飾、其它平面廣宣品的圖片、宣傳單頁、產品手冊等都應體現特定果酒品類的產地、個性等，從視覺上引導、吸引觀者。

   其三、現場一定要有果酒的新鮮果品——真實體驗

最好是帶有枝葉的那種，讓果子真實地出現在觀者眼中，并且要主動讓參觀者品嘗，這些是果酒的現場體驗營銷很重要的一步。

    其四、物料的派發——延伸體驗

在展區的附近區域，以透明的小袋裝的果子和單頁贈送引導，再加之以如“到XX展位XX酒店房間吃免費XX水果”等小廣告的派發傳送，同樣也可以起到有效吸引參會者。

曾經有一則著名的漢堡廣告：牛肉在哪里？則是體驗營銷最好的廣告典范，其成功即在于啟發商家用真實去取悅消費者。同理，體驗營銷之于果酒而言，并非是讓消費者在酒中喝到真實的果肉（那樣的話就成飲料了），而是通過果酒的原料本身在視覺上和味覺上的特點傳遞，告訴消費者：快來喝吧，釀造果酒的果子就在酒里！